Le Forum Ibn Khaldoun pour le Développement a reçu, le 1er septembre 2026 au siège d’Enda Tamweel à la Cité El Khadhra, Monsieur Mourad Ben Hassine, PDG du CEPEX — Centre de Promotion des Exportations — et commissaire général de la Tunisie à l’Exposition Universelle Expo 2025 Osaka, Kansai (Japon). La conférence a porté sur le bilan de la participation tunisienne à Osaka et sur la mise en levier de cette participation pour engager des actions proactives de promotion et de diversification des exportations.
Le pari tunisien à Osaka
Expo 2025 s’est tenue du 13 avril au 13 octobre 2025 autour du thème « Concevoir la société du futur, imaginer notre vie de demain ». La Tunisie y a participé avec un budget de 3 millions d’euros.
Chaque pays devait loger son pavillon dans l’un des trois secteurs thématiques de l’exposition — « Inspirer des vies » (autonomisation des segments vulnérables de la société), « Sauver des vies » (santé et protection des vies humaines), « Connecter des vies » (connectivité) — et proposer un concept pour le thème retenu. La Tunisie a choisi le secteur de la santé, avec le concept PISTE : Partenariat dans l’Innovation, la Science, la Technologie et l’Entrepreneurship pour le bien-être et la santé.
Élargir l’objectif au-delà de la diplomatie
L’objectif conventionnel d’une participation à une exposition universelle est diplomatique : exposer le point de vue du pays sur le thème retenu, promouvoir sa contribution au sujet et son image à l’international.
Pour Osaka, le CEPEX a fait le choix d’élargir cet objectif — rentabiliser le coût important de la participation et mettre à profit la forte affluence et la grande visibilité de l’événement pour promouvoir des messages et des projets sectoriels de développement, en partenariat avec les institutions et agences nationales concernées, et tout en restant cohérent avec le thème général de l’exposition.
Cinq innovations par rapport aux participations passées
- Un comité de soutien appuyant le comité de pilotage, permettant de coopter des personnalités nationales compétentes et d’engager l’université, la jeunesse et la société civile.
- L’engagement de la diaspora tunisienne dans le pays d’accueil, en l’occurrence le Japon.
- Une stratégie proactive de communication avec les médias.
- Une stratégie d’affluence mobilisant personnalités, associations — en particulier l’Association d’Amitié Japon-Tunisie —, universités, institutions, villes et régions du Japon amies de la Tunisie.
- La récupération et le don de la mosaïque murale du pavillon à la préfecture de Oita, berceau du concept OVOP et haut lieu du tourisme de thermalisme au Japon.
Quatre journées thématiques
La visibilité de l’Expo a également été mise à contribution pour organiser quatre rendez-vous :
- 25 juin 2025 — Journée du tourisme Onsen, pour promouvoir le thermalisme avec les opérateurs japonais du secteur, en vue d’un transfert de savoir-faire, d’une coopération et de partenariats.
- 13 août 2025 — Journée nationale, date marquante honorant l’histoire, les traditions et la créativité d’un pays au carrefour de la Méditerranée et du désert, et célébrant la Journée nationale de la femme. Outre la cérémonie officielle et les discours sur les liens entre la Tunisie et le Japon, la journée a été marquée par des performances artistiques menées conjointement par des jeunes Tunisiens et Japonais, notamment de « Kendo » et de « Tab-Taiko ».
- 18 août 2025 — Journée économique PISTE, consacrée au partenariat dans l’innovation, la science, la technologie et l’entrepreneuriat au service du bien-être, de la santé et de la sécurité humaine (eau, environnement, thérapie), avec l’Université de Tsukuba et des institutions tunisiennes et japonaises, dont JETRO et JICA.
- 25 septembre 2025 — Journée OVOP, One Village One Product, concept japonais très proche du PAMPAT (Projet d’Accès au Marché des Produits Agroalimentaires de Terroir) que l’ONUDI a introduit en Tunisie avec succès, et qui s’en inspire à l’origine. Y ont participé Takafumi Ueda, conseiller senior de la JICA sur le concept OVOP, le représentant du bureau international OVOP de la préfecture de Oita, et le président de la Chambre de commerce d’Osaka.
Les résultats
- 630 000 visiteurs au pavillon (comptage caméra, donc sous-estimé) contre 150 000 attendus, avec un temps de séjour prolongé — de 30 à 45 minutes — et de nombreuses visites retour.
- Une couverture médiatique japonaise : la NHK, chaîne nationale de télévision, a couvert la journée Onsen et la tournée de la délégation tunisienne dans la préfecture de Gunma, à Shima Onsen et à Kusatsu ; le Yomiuri Shimbun, premier quotidien du pays par le tirage, a publié un long article sur la journée Onsen et sur la station thermale Green Hills à Beni M’tir.
- La mosaïque murale du pavillon, donnée à la préfecture de Oita, fait l’objet d’une tournée régionale et d’une exposition permanente à l’Asia Pacific University (APU) — une préfecture que l’on cherche à intéresser au thermalisme tunisien et au concept PAMPAT.
Débat et recommandations
Les échanges qui ont suivi ont dégagé huit recommandations pour les participations futures :
- Établir au préalable les objectifs, les critères et les indicateurs de performance de la participation.
- Calculer le coût financier équivalent d’une campagne publicitaire classique sur les médias conventionnels qui atteindrait la même visibilité, quantitative et qualitative.
- Mettre à contribution l’aspect universel de l’exposition pour nouer des contacts avec d’autres pays que le seul pays d’accueil.
- Tenir compte, dans l’évaluation de l’impact, du temps de séjour moyen au pavillon autant que du nombre de visiteurs.
- Concevoir le pavillon en intégrant dès l’origine le recyclage de ses éléments.
- Consolider le concept de comité de soutien et de valorisation économique et commerciale de la participation.
- Consolider l’engagement de la diaspora dans le pays d’accueil.
- Redéployer les bureaux du CEPEX à l’étranger pour tenir compte du nouvel environnement international, en particulier de la montée de la Chine et de l’Asie de l’Est, et des pays islamiques de l’ASEAN — Singapour, Malaisie, Indonésie.
Restitution complète en téléchargement ci-dessous.